运赢下半场 —— 写给2024

2023年在国务院金融委会议中释放出“资本市场无序紧缩”的信号，这意味着中国经济的上半场正式结束，下半场已然来临。正在从“资本”驱动，切换为“运营”驱动。如果说在资本的推动下上半场是通过“模式+技巧”的创新方式铸造基石，那下半场则是以“产品+内容”的营销链路锻造血肉。

这不禁让我们联想到影院行业是否也已经进入下半场的竞争格局。

如果说时代的一粒灰，落在个体上都如山般重，那么每个细分行业的发展轨迹都浓缩并印刻着时代发展的痕迹。影院行业的成长成熟亦是如此，可以描绘出与中国经济十分相似的发展曲线。从2008到2018，中国影院行业用“膨胀式”的黄金十年完成了对于国外同行的赶超。从疫情三年到2023年票房达到550亿，已经经历了速度激情、延迟暂缓、逆势回血等几个阶段的中国影院将会以怎样的状态开启新的发展篇章？现在看来，翻过疫情这道行业分水岭之后，无论影院是否愿意，它都“被进入”到发展的下半场。“同质化严重，缺乏行业活力”、“团队建设不理想”、“管理水平参齐”等一些自上半场遗留或掩盖的主要问题已然无法回避。

2024年元旦档，以15.33亿元，创下中国影史元旦档的票房新高。一个崭新的开始，让我们有信心有勇气展望行业更好的未来。只是，开局挖到宝，以后怎么搞？

靠管理、优化、配置让影院功能更加复合，靠精细化运营充实行业核心竞争力，是影院在行业发展下半场中的生存需要与技能培养。可以说，运营是影院生存的长久之道，产能和供应过剩、需求却不太足的大态势下，NO运营NO留存。

面对当下影院经营管理中存在的问题，影院必须要有两个清楚的认知：首先，管理，是为经营服务的。影院追求的经营效益必须以高效管理为前提。如今影院经营效益普遍下降已是现实，我们亟需更加专业的管理来辅助影院经营。同时，高效管理不一定能确保高效收益，但这是影院得以可持续健康发展的基石，那么我们影院管理应从以下几点出发即：实现部门专精化、传播互动化、服务个性化与标准化、营销多元化、会员营销五个方面的改进，以及合理的市场定位策略。

摊开来说无外乎人、名、钱、域：

“运营”时代，对于专业的影院管理人才要求被抬高，而比要求更高的是需求。

疫情影响下，影院通过压缩人员成本，来降低风险。导致现在影院运营团队被极致压缩。影院现状多为，一人兼多职，分工不明确的情况。所以影院急需具备专业知识和技能的优秀人才，为影院的长期发展提供保障。

对于此类人才，理想的职业状态应该是，具备包括电影行业的专业知识、影院的运营管理、客户服务技巧在内的“本行业”知识内涵，同时还要有更广阔的目光与思维，并不限于业态嫁接、消费洞察、趋势研判、融合拓展等技能外延。内涵与外延的有机结合，真正的一专多能，才是影院下半场心心念念的菜。

此外，注重人才的梯队建设，通过选拔具备潜力的员工进行培养，提供晋升的机会和平台。这不仅可以激发员工的工作积极性与能动性，还能够为影院提供源源不断的人才支持。

这里说的“名”就是指品牌。囿于影院的行业特性，在内容提供方面大致相同所以在消费选择上并不具备排他性，消费者决定观影的因素往往是因为距离、价格等因素，所以相距20公里的两家影院并不会存在竞争关系，而影院形成独特的品牌，大概率是为了在5公里范围内的同行比拼中胜出。

究竟什么构成了高辨识度的影院品牌？视觉印象仅仅是表象，以满满的消费体验和独特的服务内容填充消费者对于影院品牌的“独家记忆”，以影院给消费者留下的感受形成品牌回想并还原品牌价值，服务质量是前提，多样化服务是增项。而包括“营销推广”、“跨业态合作联动”、“不定期的优惠或主题活动”也会成为牢固消费者品牌印象的方式选择。

品牌理念、识别定位以及与观众的互动方式都可能是吸引更多的观众选择影院的有力保障。所以，影院的品牌价值构建需要重点研究“引发消费者的愿意融入和惯性记忆”关键点。

票房分账是中国影院最主要的收入来源。有数据显示，国内TOP10院线的平均非票收入比重还在20%-25%区间徘徊（除票房以为的其他所有收入）。而对比北美头部院线公司，2022 年 AMC、CNK、Cineplex 的非票业务占比分别达到 44%、49%、50%，其中卖品业务分别占比达到 34%、38%、37%，即使是在消费 能力较差的东南亚地区，泰国院线龙头Major Cineplex非票业务占比也在45%以上， 其中卖品收入占比超过 20%。

中国影院罹患的“票房深度依赖症”需要医治！随着未来票房大盘的增长逐渐趋缓，影院单一的营收结构需要被打破并突破。影院的核心看点将在于对影院场所价值的持续挖掘能力，影院以“发散性多元经营”的需求度与重要性日益凸显，通过运营能力的提升拓展非票业务，打破营收的固有模式，是稳定影院收入的妙计良方。

需要强调的是，以电影内容为竞争优势的影院终端，做好影片营销是保持影院进步的长久之计。

观众是影院最重要的生存资源，而进入影院观影作为具备社交属性的线下活动，影院进行社群营销可以充分突出线上与线下互动，形成影院用户运营闭环的优势所在。社群不能孤立地、单一地运营，需要将微信群、会员、影迷以及其他兴趣组织等作为影院私域流量池整体考虑，给予长期关注充分利用短视频平台运营私域。既是宣传影院活动和福利机制的场所，也是将更多流量引入影院私域流量池的绝佳渠道。每家影院都有自己独特属性，需要因地制宜地根据影院可覆盖的人群、位置、消费环境等因素，制定针对性和操作性强的观影服务以及延续性服务，通过建立用户社群，持续完善私域福利机制，放大影院与用户的深层绑定效果，充分培养用户的观影习惯，促进用户黏性。

电影的叙事风格与方式有些跟不上主力消费群的审美，影院作为主要的文化娱乐渠道，在电影内容输出方面是被动的，但天然属性的被动也可以通过运营把主动的buff加上，影前种草，影后观影情绪延伸，以互动体验提高观众关注度与参与感，这才是影院通过运营逆天改命的有效途径。

这年头什么最值得消费？情绪价值！

十年辉煌打下了大大的疆土，12000家影院的庞大家底继续坚挺着，但时移事易，进入到“发展的冷静期”我还得继续活着，接下来就是考虑的重点是怎么活。好时候过去了，或许会迎来更好的时代，为了顺应从“资本”驱动到“运营”驱动的模式切换，就在多维度上要求甚至倒逼着影院行业完成从“淘金客”到“炼金士”的角色转变。

如果说我们现在面临的是影院“下半场”，那我们脚下的发展之路都需要“运营”铺就，这可能是未来很长一个发展阶段的趋势和主流。需要特别说明是，对中国影院来说，先是挑战，之后才会赢来机遇。其核心或许就在三个字：

运营好

既要用心，也要比脑

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